麦肯锡包装与纸业务团队开展了广泛的实地调研，包括对行业高层管理者以及超过1.1万名消费者进行访谈，作为年度全球调查的一部分。结合这些洞察与市场分析，形成麦肯锡对当前行业现状的全面认知报告——无法简单破局：包装与造纸行业现状“No ordinary disruption: State of the packaging and paper industry”。

 

行业现状：处于全新“压力”之下

 

当前，包装与纸行业正处于动荡变化之中，受到诸多外部冲击的影响。下文将探讨这些冲击如何从消费者、消费品包装公司（CPG）到零售商，对整个价值链施加压力，同时分析可持续发展趋势如何重塑了这一行业。

 

 

外部冲击正在挑战运营环境

 

 

新冠疫情对供应链和劳动力的冲击、在线购物偏好的增长以及地缘政治的不确定性，均对包装与造纸行业构成了挑战，并影响了企业的盈利能力。‌ 据2025年的预测，不断变化的关税可能使全球包装行业的年增长率放缓最多0.5个百分点，尤其影响那些高度依赖进口的包装细分领域的成本。

 

‌区域化趋势也在增强‌：供应商和品牌方正更加注重本地化供应，以提升供应链韧性。同时，原材料和能源价格波动剧烈，并呈现出显著的地区差异。这一现象与关税驱动的贸易流向重构同步发生，促使贸易更多地转向地缘政治关系密切的伙伴国家。

 

‌此外，新一轮包装与纸制品法规正在快速涌现‌。许多国家已实施对特定材料的限制，并出台聚焦废弃物管理和“生产者责任延伸机制”（EPR）的立法。例如，欧盟正在推进一项更全面的法规体系——《包装与包装废弃物法规》（PPWR）。该法规旨在到2030年使欧洲所有包装实现可重复使用或可回收的，其中大部分条款将于2026年晚些时候正式被执行。

 

 

在宏观经济不确定性的背景下，消费者依然保持谨慎

 

 

回顾过去五年我们的全球消费者调查，消费者情绪已出现明显转变。如今，价格和质量是影响消费者购买决策最重要产品特征，其中价格所占比重甚至较往年更为突出。

 

随着可自由支配支出承受压力，注重性价比的消费者的购买行为持续倾向于更低价的产品选择。对于包装与纸供应商而言，这已转化为面向消费者的多个终端市场需求量持平甚至下滑，短期内反弹的可能性有限。

 

 

消费品包装公司与零售商正承受压力，且将压力向下传导

 

 

在过去十年的大部分时间里，包装企业受益于有利的需求趋势，包括电子商务的扩张、SKU数量的激增，以及消费品各品类的高端化。然而，随着消费品包装公司进入自身调整期，这些有利因素已逐渐消退。

 

如今，头部消费品包装企业的增长主要来自价格上涨，而非销量增长。对行业内排名前30的公司分析发现，自2022年起，消费品包装行业的增长开始急剧放缓，与此前年份形成鲜明对比。目前，大多数品类的增长仍在持续减速，这些品类合计占行业零售销售额的近85%。但与此同时，在美国市场，大型消费品包装企业在疫情后的增长势头已经减弱，而自主品牌和中小型消费品包装企业却保持了增长。这一现象与消费者情绪变化一致：根据2025年全球调查，超过80%的美国和欧洲消费者认为，自主品牌产品的质量等于甚至优于品牌产品。对供应商而言尤为相关的两个趋势是：

 

‌价格压力‌：供应商被要求实施更短周期价格调整和更多基于指数的定价机制，这进一步影响客户。

‌库存削减‌：消费品包装公司正将营运资金从供应链中撤出，从而加剧了订单波动性，并将库存风险向上游转移

 

 

可持续仍然重要，但更趋向由法规驱动

 

 

可持续性对消费者和消费品包装公司而言仍是优先事项，但呈现出选择性关注。事实上，由可持续性驱动的增长集中在特定应用领域，而非在整个产品组合中广泛分布。

 

这一趋势由多个因素推动。首先，全球消费者调查显示，与其他购买决策因素相比，可持续性因素在消费者心中的重要性从2020年到2025年持续下降，目前在所有地区的消费者考量中已排在倒数三位之内。然而，这并非因为当今消费者对环境的关心程度低于过去。事实上，认为可持续性重要的受访消费者比例多年来一直保持相对稳定。真正的原因是，在2025年的调查中，消费者更关注其他少数几个因素，尤其是“性价比”。尽管消费者始终将可回收性和再生材料含量列为关键关切点，但大多数消费群体在短期内愿意为此支付溢价的意愿仍然有限。

 

其次，对全球主要终端市场中超过30位零售商、消费品包装公司、分销商及包装行业高管的访谈显示，存在若干阻碍可持续包装整体推广的障碍。在整个价值链中，六个突出障碍尤为显著：‌可负担性（affordability）、性能、对“可持续性”定义缺乏共识、监管标准不清晰、供应有限或不可靠，以及在某些情况下对现有和新兴解决方案认知不足‌。

 

第三，与这些演变趋势同步，围绕可持续性的监管压力显著增强。如前所述，一些监管关注热点已经浮现，包括‌生产者责任延伸（EPR）、再生材料含量强制要求、标签规范‌，以及‌提高重复使用包装使用比例的强制性规定‌。

 

随着当前消费趋势影响下游价值链，需求已不再弥补表现不足。整体销量依然疲软，仅在部分品类和地区呈现零星增长。研究与访谈表明，行业增长处于或低于GDP增速，在全球经济与地缘政治格局持续变动的背景下，未来一至两年预计增长乏力。当前，许多包装与纸企业仍面临压力，原因在于供需失衡，以及中国在全球包装与纸行业中角色的不断演变。‌

 

这些因素会带来什么结果？

包装与纸行业正深受上述压力的影响。普遍存在的需求逆风正在挑战行业的收入和息税折旧摊销前利润（EBITDA）表现，同时行业整体处于整合加剧与人才流动频繁的大环境中。

 

纸：在纸和纸板领域——美国最大的细分市场——箱板纸自2022年以来经历了需求量的持续下滑，主要原因是电子商务领域向软包装转变，以及宏观环境疲软、“适配尺寸”包装（right-sized packaging）和轻量化趋势的增强。尽管销量下降，但由于头部企业普遍实现了高度垂直整合，进行产能优化，得以维持利润率。这似乎标志着行业应对下行周期的方式正在发生转变。

 

‌塑料‌：在硬塑领域，行业面临消费品包装公司需求疲软与产能过剩的双重压力，导致价格持续承压。因此，许多细分领域的盈利能力恶化，尤其是在吹塑领域。在软包装领域，持续的技术创新，如单一结构和可回收设计，有助于维持客户合作积极性和可持续性定位。然而，与硬塑包装类似，供应过剩正对价格构成压力，迫使企业必须提升商业运营能力、聚焦成本控制，建立差异化竞争优势。

 

当前形势下的制胜策略

从结构与业绩两个维度来看，全球包装行业显然已进入调整期。在经历了十余年结构性顺风之后，客户正承受压力，资产负债表趋于收紧，投资者也要求更严格的资本纪律。在此环境下，价值创造将更少依赖于对增长领域的暴露程度，而更多取决于执行能力。同时，发展新能力、推动创新——尤其是在数据和生成式人工智能领域——也将变得至关重要。

 

对以下四个要素的高度聚焦，可能帮助包装与纸企业创造新的价值：

 

‌商业卓越‌。企业应做好准备，明确选择参与哪些市场以及如何赢得竞争。那些希望在目标细分市场中领先的公司，应以市场为导向，围绕客户需求制定战略，调整自身资源以满足这些需求。例如，它们可实施“与赢家共赢”战略——即把产品供应和投资重点集中在有增长潜力的领先细分市场。此外，企业还应考虑投资于重点客户管理，严格执行利润率管控。创新投入仍重要，但企业也需对其产品组合保持严格管理，集中资源于少数具有高影响力的重点项目。根据麦肯锡的分析，表现最优异的企业即使在低增长环境中，也能实现比市场平均水平高出200个基点以上的有机增长。

 

‌持续聚焦成本控制‌。对于包装与纸行业的领先企业而言，卓越的成本管理不应再是阶段性的举措，而应成为根植于组织运营中的常态能力。在需求受限的背景下，价值创造将越来越依赖于执行效率、采购优化、供应链重构、产能布局合理化以及对销售及一般行政费用（SG&A）的严格管控。此外，降低运营成本还能使包装企业具备更灵活的战略定价空间。这一点尤为重要，因为价格预计仍将是大多数客户最核心的购买决策因素之一。

 

‌人才与领导力深度建设‌。领先企业正将继任规划视为一项战略重点。为应对当前普遍的人才流动问题，企业可系统性地投资于内部领导力培养，同时通过有选择性的外部招聘来补充关键人才。

 

‌聚焦的数据与人工智能创新‌。行业领导者正避免广泛而分散的技术部署，转而优先推进目标明确，具有有投资回报率支撑的实际应用。早期价值已通过一些针对性的应用场景实现，例如预测性维护、需求预测、线索生成和订单管理。领导者对生成式人工智能在商业职能中的应用表现出最高热情，尤其是在优化营销支出、提升销售团队效率以及增强定价能力方面。其他值得考虑的应用领域包括供应链与采购、制造以及支持职能——但同样，任何人工智能项目都应聚焦范围，避免泛化。

 

此外，寻求并购（M&A）的企业应牢记，价值创造应建立在超越规模扩张的深度整合基础之上，重点聚焦于运营、采购、销售及一般行政费用（SG&A）以及商业职能的协同优化。

 

在未来的几年里，需求将不再为包装与纸行业的表现不佳提供掩护。相反，资产负债表的健康程度、领导力水平以及运营严谨性将日益决定企业的成败。对于首席执行官和董事会而言，当务之急十分明确：果断采取行动，重塑业务组合，夯实基本面，构建在低增长、高波动环境中竞争所需的能力。

 

 

来源：循环塑料发展  （节选翻译自麦肯锡洞察）