最近看了不少中秋礼盒方案。有些盒子用了很多工艺：烫金、浮雕、击凸、专色、大面积金银卡……单看配置其实很高。但放在一起的时候，总觉得少了点什么。那种感觉很难形容。就像一个人把所有名牌都穿在身上，你知道它贵，却未必觉得有品味。

 

 

包装行业做久了，会发现一个有意思的现象：真正打动人的包装，往往不是工艺做得最多的，而是设计最克制的。

 

 

前几年，市场很喜欢“满”。龙凤、祥云、牡丹、圆月、金边……大家总觉得元素越多，中秋味越浓。颜色越鲜艳，节日氛围越强。包装展开以后，视觉冲击力确实足够。但看得多了会发现，很多设计其实长得越来越像。消费者记住了热闹，却未必记住品牌。

 

这两年风向慢慢变了。越来越多品牌开始减少元素。留一点空间。颜色压低一点。工艺克制一点。有些礼盒甚至连月亮都不画。但放在那里，反而更容易被注意到。因为它给人留下了呼吸感。

 

前段时间，一位做高端酒店的客户说过一句话：“现在客人买的，不只是月饼，而是一种体面。”这句话让人印象很深。

 

很多礼盒最后去的地方，并不是餐桌。它出现在商务拜访、客户往来、朋友相聚的场景里。

 

 

包装承担的功能，也早就超过了“装产品”。很多时候，人们送出去的是心意。品牌传递的是审美。而收礼的人感受到的，则是一种被认真对待的体验。

 

 

为什么这几年越来越多品牌开始使用棉纸、布纹纸、低饱和度配色？

 

因为大家开始厌倦“用力过猛”的设计。真正高级的东西，从来不会急着证明自己。好的包装也是如此。它不会一次性把所有信息都塞给消费者，而是让人愿意停下来，多看几秒。就像真正有品味的人，不会把所有昂贵的东西都穿在身上。包装设计也是一样。

 

还有一个行业外不太容易注意到的问题。很多包装效果图都很好看。真正做出来，却是另外一个样子。因为屏幕里的颜色和纸上的颜色，本来就有差别。金色在显示器上是一种效果。落到纸上以后，又会受到材质、光线、工艺的影响。再往后，还有触感、结构、运输、陈列这些环节。

 

这些东西效果图表达不了。但消费者拿到手的时候，全都会感受到。

 

 

所以每次做项目的时候，讨论最多的，往往不是画面，而是材料怎么选，结构是否合理，工艺适不适合量产，运输会不会压坏，终端陈列是否足够突出。

 

 

包装最终还是一个产品。它需要被生产出来，被运输出去，被消费者拿在手里。每个环节都要成立。

 

包装市场，有一个趋势越来越明显——大家开始从追求热闹，转向追求质感；从强调视觉刺激，转向关注整体体验。

 

包装行业也是如此。复杂并不难，难的是克制。把该表达的表达出来，把多余的拿掉。做到这一点，往往比增加几道工艺更考验设计能力。留白，从来不是空着，而是给品牌留下说话的空间。

 

因为高级感，从来不是加出来的，是“减”出来的。

 

来源：品牌创意包装